Ljudet av kommunikatören som dunkar huvudet i skrivbordet

Ett stort och ökande problem för journalistiken är möjligheten att faktiskt få tillgång till makthavare för ansvarsutkrävande intervjuer. En gång i tiden var medierna nödvändiga för att nå ut, och de behandlades med ett slags hatkärlek – ”can’t live with ’em, can’t live without ’em”.

Men med framväxten av sociala medier är det sedan rätt länge möjligt för både partier och bolag att sidsteppa etablerade medier och nå dem man vill ändå.

När makthavare inom politik, myndigheter och näringsliv faktiskt ger intervjuer har de hjälp av växande staber av kommunikatörer som tränar dem i hur de ska föra sig och tala. Ingen vill hamna i samma sits som gamle Peter Wallenberg som på 1990-talet fann sig i ett nytt medium de kallar television och orerade fritt inför kamerorna om ”svartingar” i Sydafrika. När en höjdare som förre Scaniadirektören Leif Östling för några år sedan utbrast ”vad fan får jag för pengarna” apropå all skatt som han helst låter bli att betala var det troligen inte så mycket rådgivning inblandat, men det slutade också illa.

De senaste veckorna har vi fått se flera exempel på kommunikation från näringslivstoppar som kanske inte tangerar Östlings insatser, men som tydligt avviker från den slickade medieträning vi blivit vana vid.

Kommunikatörer dunkar sina huvuden i skrivbordet

Först var det Martina Flemström, Sverige-vd för Marabous ägare Mondelez som invände mot bojkottkraven på vad som traditionellt brukar vara ett av Sveriges starkaste varumärken genom att peka ut andra varor som hon ansåg i så fall också borde ratas av svenskarna om de menar allvar med att stödja Ukraina i kriget.

”Intressant, vi antecknar och bojkottar” var nog en vanligare reaktion än ”ett storpack Marabou mjölkchoklad, tack” på den krishanteringen.

”Intressant, vi antecknar och bojkottar” var nog en vanligare reaktion än ”ett storpack Marabou mjölkchoklad, tack”

Sedan var det dags för H&M:s vd Helena Helmersson att bemöta uppgifterna från Aftonbladet om vad som egentligen händer med de kläderna företaget samlar in för att skapa ett ”kretslopp” – många miljoner plagg hamnar på soptippar i länder som Ghana och Benin i stället för i nya garderober. Inga kläder har hamnat på soptippar, och dessutom är det inte H&M:s fel att de hamnat där – och varför granskar ni inte andra företag i stället?

Ljudet ni hör är H&M:s kommunikationsansvariga som gemensamt dunkar sina huvuden i varsitt skrivbord.

Svara på frågorna i stället

Vilken typ av makthavare föredrar man då som journalist – den medietränade som alla helst tar skydd bakom en mur av pressfolk och färdiga uttalanden, eller den frifräsande vd:n som aggressivt och ofiltrerat försvarar företaget i direktsändning?

Ärligt talat ingen av dem, hur klickvänlig plump skattekverulans eller envist förnekande av vittnesmål från västafrikanska soptippar än är.

Såväl direktörer på multinationella livsmedelsföretag som världsomspännande slit-och-slängklädkedjor borde prioritera att svara ärligt och sakligt på journalisters frågor. Liksom politiker, myndighetschefer och övriga makthavare. Det ingår i jobbet både att vara tillgänglig och att ha bra svar.

Ännu bättre – låt till att börja med bli att försätta er i situationer som leder till den sortens frågor.