EU:s annonsförbud kan leda till ett nödvändigt uppvaknande

Förut bestod våra kommunikationskanaler av en handfull tidningar, tv- och radiokanaler. I dag finns det ett oändligt antal tidningar, kanaler och sociala och digitala plattformer. Det går inte längre att nå ett helt land via traditionella medier. Väljarna är för utspridda. Det har medfört att metoderna för att nå ut och påverka har förändrats. På gott och ont.

Billigt och effektivt med digitala annonser

Det första kända tillfället då ett demokratiskt val utsattes för omfattande digital valpåverkan var i Trinidad och Tobago år 2010. Därefter accelererade det under 2016 med Donald Trumps och Ted Cruz kampanjer.

Två år senare avslöjades Cambridge Analytica-skandalen. En brittisk PR-byrå hade under flera år sålt avancerad mikro­targeting till politiker som ville styra väljare via deras digitala fotspår. När skandalen briserade kallades det för integritetskränkande och antidemokratiskt att använda digitala datapunkter för att nå specifika målgrupper. Efter att den initiala chocken väl lagt sig var det däremot många som såg kraften i Facebookannonsering. Det är ett billigt och effektivt sätt att få räckvidd.

SD mäktigast på sociala medier

I dag vet vi att svenska partier, branschorganisationer och fackförbund spenderar miljontals kronor på Facebook- och Googleannonser för att nå väljare. På mindre än tio år har debatten alltså gått från att digital samhällskommunikation är antidemokratisk, till att det skulle utgöra ett hot mot demokratin om den skulle förbjudas.

Under ungefär samma tidsperiod har Sverigedemokraterna, med små resurser och stor digital fingertoppskänsla, byggt Sveriges mest effektiva kommunikationsmaskin. Förra året var SD mäktigast på sociala medier, enligt Maktbarometern. Inte bara sett till politiska partier, utan bland alla aktörer. SVT och Aftonbladet kom först på tredje, respektive fjärde plats.

I dag är SD inte bara mäktigast på sociala medier, utan även Sveriges näst största parti. 

När svenska partier, branschorganisationer och fackföreningar valde att betala Meta och Google för räckvidd, valde Sverigedemokraterna en annan väg. I stället för att använda annonsverktyg, började de skapa kommunikation som polariserade och väckte känslor. Ofta med budskap som skapade oro för framtiden och rädsla för det okända. När kommentarerna sedan flödade in, tolkade algoritmerna det som något positivt och föreslog innehållet för ännu fler. På så sätt skapades räckvidd utan att behöva annonsera. Resultatet av deras arbete är därför svårt att bortse ifrån.

Nu krävs nya kommunikationsstrategier

I dag är SD inte bara mäktigast på sociala medier, utan även Sveriges näst största parti. Därför är deras tillvägagångssätt värt att studera. För om en aktör blir alltför marknadsledande inom ett visst segment, kan obalans uppstå. Trots att många organisationer har försökt använda snarlika taktiker, har ingen uppnått SD:s resultat.

EU:s nya transparenskrav bör inte ses som ett hot. Det är en nödvändig omställning för alla organisationer som har fastnat i gamla hjulspår. Den kommer att tvinga dem att tänka nytt. För om det inte går att falla tillbaka på köpt räckvidd, måste de antingen bli bättre på att kommunicera eller riskera att hamna efter. För många kommer det att bli en tuff omställning.

Det kommer att krävas nya kommunikationsstrategier som fokuserar mer på innehåll som förtjänas att uppmärksammas, gillas, delas och kommenteras. Och det behöver inte göras utifrån känslor av oro eller rädsla. Hoppfullhet funkar precis lika bra, så länge det görs med hjälp av berättelser, visioner och budskap som fängslar.

Historien har lärt oss att robusta samhällen bygger på engagerade och informerade medborgare. Jag är därför övertygad om att något bra kommer att komma ur EU:s nya regelverk. Något som återställer balansen och håller medborgarna engagerade.