ICC: Fallet med Zalando visar problemet med EU:s överreglering

Sedan ett år tillbaka pågår diskussioner om ett nytt EU-direktiv för att stoppa greenwashing. Det är ett viktigt initiativ som, rätt utformat, skulle kunna städa upp marknaden från ogrundade miljöpåståenden, stärka klimatambitiösa företags konkurrenskraft och öka konsumentmakten. Men det är oroväckande att delar av förslaget är så långtgående att de snarare kan leda till motsatsen: att företag helt slutar tala om sina insatser för miljö och klimat.

Detta trots att Konsumentverket intygar att fungerande regler redan finns på plats.

Problemet ligger i tillsynen 

När EU-parlamentet sammanträder på måndag väntas ledamöterna rösta om ett förslag till direktiv om styrkande och kommunikation om uttalade miljöpåståenden (”green claims-förslaget”). Ända sedan EU-kommissionen för snart ett år sedan presenterade sitt förslag har en bred uppslutning av såväl företag som branschorganisationer och berörda myndigheter påtalat att problemet med greenwashing inte ligger i bristen på regler. Miljöpåståenden är nämligen redan i dag hårt reglerade, dels av näringslivets egen globala standard för etisk och ansvarsfull marknadsföring, ICC:s Marknadsföringskod, dels i nationell och europeisk lagstiftning. Snarare ligger problemet i tillsynen av reglernas efterlevnad. 

Resultatet av insatsen är att Zalando kommer ta bort alla påståenden som kan uppfattas som vaga eller vilseledande. 

Nyligen fick vi ett tydligt exempel på det när det rapporterades om att Konsumentverket ingått i en gemensam EU-insats mot klädföretaget Zalando för att stoppa deras vilseledande miljöikoner- och påståenden. Resultatet av insatsen är att Zalando kommer ta bort alla påståenden som kan uppfattas som vaga eller vilseledande. När Svenska dagbladet intervjuar Konsumentverkets jurist om ärendet intygar även hon att reglerna fungerar bra, och att problemet mycket riktigt ligger i att det behövs mer tillsyn och fler som anmäler vilseledande miljöpåståenden.

Att antalet anmälningar är lågt vittnar även Reklamombudsmannen, RO, om. Av den reklam som 2023 prövades av RO rörde femton fall vilseledande miljöpåståenden, varav alla utom ett fälldes. Det ligger i linje med tidigare år. Samtidigt som det totala antalet anmälningar är lågt vittnar statistiken, givet den höga graden av fällningar, om att reglerna fungerar väl.

Riskerar att stjälpa i stället för att hjälpa 

Att företag informerar konsumenter om att en viss produkt har minskad miljöpåverkan är i grunden någonting positivt. Det visar på det viktiga arbete som sker i många företag och på det kommersiella intresse som finns i näringslivet att ställa om i mer hållbar riktning. Problemen uppstår när informationen innehåller ogrundade, vaga och vilseledande påståenden, så kallad greenwashing. Det riskerar att leda till att en konsument köper en viss vara i tron att man gör en insats för miljön eller klimatet, trots att det inte är sant. Samtidigt utgör greenwashing inte bara ett problem för konsumenter och klimatet, utan också för genuint ambitiösa företag som satsar stora summor för att bli mer hållbara. Det är också därför som näringslivet har välkomnat stora delar av EU-kommissionens green claims-förslag, såsom ambitionen att göra miljömärkningar mer transparenta och att stärka och förtydliga beviskraven för miljöpåståenden.

Tyvärr innehåller EU-kommissionens förslag ytterligare en del som riskerar att helt motarbeta dess syfte och leda till att företag i stället avstår från att berätta om sitt miljö- och klimatarbete. Direktivet föreslås nämligen införa krav på obligatorisk extern förhandsverifiering av alla miljöpåståenden.

Får långtgående konsekvenser 

Kravet skulle få långtgående konsekvenser, medföra en tung administrativ börda och öka kostnader. Företags erfarenheter visar att kostnaden för att få ett enskilt miljöpåstående verifierat skulle kunna landa på mellan 20 000 och 100 000 kronor, samtidigt som tidsåtgången för jämförbara verifieringar, såsom EU:s reglering av hälsopåståenden, kan vara mellan ett och två år. Förslaget är dessutom formulerat så att långt mycket mer än traditionell reklam träffas av kravet, alltifrån pressmeddelanden och hemsidor om företagets hållbarhetsarbete till frivilliga hållbarhetsrapporter.

Den som bryter mot reglerna riskerar dessutom strikta sanktioner i form av böter om minst fyra procent av företagets omsättning på berörda marknader, ett års utelåsning från offentliga upphandlingar och finansiering samt frysta intäkter från den marknadsförda produkten. Det här riskerar att leda till att företag i stället väljer att inte alls kommunicera deras produkters miljöaspekter, så kallad greenhushing. Resultatet är sämre informerade konsumenter och att företag går miste om möjligheten att få avkastning på sina miljö- och klimatinvesteringar.

Adressera grundproblemet, politiker 

Europaparlamentet har gjort vissa försök att lätta upp kommissionens förslag. Bland annat ska miljöpåståenden som grundar sig på vissa erkända standarder kunna undantas kravet på förhandsverifiering. Det är ett steg i rätt riktning, men förändrar inte det faktum att förslaget är fel ute från början. Som vi redan konstaterat finns det väl fungerade regler.

I stället är det tillsynen som brister. Insatsen mot Zalando är ett tydligt exempel på effektiviteten i dessa regler, men också på hur väl tillsynen kan fungera när konsumentmyndigheter väl använder sina befogenheter och prioriterar sina resurser. Det är också där diskussionen om hur vi bäst kommer till rätta med greenwashing måste ta sin utgångspunkt. Det förslag som EU har lagt fram börjar helt enkelt i fel ände.

Inför omröstningen i parlamentet och de fortsatta förhandlingarna i ministerrådet uppmanar vi därför parlamentariker och regeringar att adressera grundproblemet i stället för att införa dyra och betungande krav på företagen. Även om kompromissförslagen som diskuteras är en liten förbättring så vore det enda rimliga att kravet på förhandsverifiering tas bort helt och att effektiva åtgärder införs för att stärka tillsynen i efterhand. Då skulle man undvika överreglering och ändå komma till rätta med greenwashing, säkerställa att konsumenter blir bättre informerade och stärka konkurrenskraften hos de företag som satsar på den gröna omställningen.