De unga måste involveras om medierna vill fånga in dem

En ung mörkhårig flicka står i förgrunden och tittar rakt in i kameran.

Bakom henne är det kilometervis med svensk skog i kuperad terräng som skapar en vykortsliknande scen.

– Man har bara ett val, och det är att flytta till Stockholm, är ett av hennes första citat.

Det tre minuter långa klippet är en del av SVT Edits fokus på det så kallade Stockholmssyndromet, som i det här fallet handlar om ungdomar från landet som känner sig tvungna att flytta till Stockholm för att vara som alla andra. För vem pallar att bo på landet?

Fakta

Projektet "Mediepolitik i Norden" stöds av Nordiska kulturfonden. Genom nyhetsartiklar och aktuell debatt sätter Altinget fokus på de mediepolitiska diskussionerna om mediestöd och public service i Norge, Sverige och Danmark.

SVT Edit fokuserar på olika teman, som därefter behandlas i en vecka med hjälp av olika kommunikationsmetoder.

– För ett par år sedan, när vi kunde se att målgruppen mellan 18 och 30 år mer och mer tog avstånd från den vanliga tablå-tv:n kom vi överens om att vi måste göra något, säger Martin Vårdstedt, kulturchef på SVT.

– Vi siktade in oss på 18–30-åringar, eftersom de som precis har blivit myndiga och unga vuxna har mycket förändrade medievanor, fortsätter han.

Därefter har folk upp till 40 år också dragits in, och snart kommer säkert de som är uppemot 50 år också, säger Martin Vårdstedt med ett leende.

Det finns inget direkt rättesnöre för hur innehållet till målgruppen ska levereras. Det handlar snarare om att innehållet ska handla om ”livsviktiga ämnen” för målgruppen, och vara ämnen som engagerar dem.

Om innehållet förmedlas via tv-klipp, grafik, ljud eller bilder är inte så viktigt, säger Martin Vårdstedt. Det viktiga är att innehållet avspeglar det som engagerar människor.

– Vi försöker därefter att nå ut till målgruppen via sociala medier. Det är i synnerhet här den här målgruppen finns, och här kan de diskutera och interagera, säger han.

Ämnena har, förutom Stockholmssyndromet, exempelvis varit ensamhet, kroppen och extrem utseendefixering.

För att producera det som målgruppen vill ha förklarar Martin Vårdstedt att redaktionen måste avspegla målgruppen.

– Vi når inte ut till dem om vi inte också har en redaktion som avspeglar den mångfald vi har i Sverige, säger Vårdstedt.

Ungdomarna är på nätet

Det är ett generellt problem för medierna i Norden att nå ut till den unga målgruppen.

Den 7 november kom det senaste dokumenterade exemplet på denna utmaning, då en dansk public service-rapport påvisade problemet. Här påpekade man att det är en stor ”generationsklyfta” mellan den yngre generationen, 15–25-åringar, och andelen 40 plus-konsumenter.

Målgruppen 40 plus lägger knappt fyra timmar om dagen på tv. Av den tiden streamar de tv och video 23 minuter om dagen. Fem av de minuterna är innehåll från Danmarks Radio.

Målgruppen 15–25 år lägger i genomsnitt cirka en halvtimme mindre tid på tv- och videoinnehåll, jämfört med gruppen av 40 plus. Men i gengäld lägger 15–25-åringar två timmar och sex minuter av den tiden på streaming av tv- och videoinnehåll. Av den tiden är bara fyra minuter innehåll från Danmarks Radio.

I stället lägger 15–25-åringar tiden på Netflix och Youtube.

I Norge har en årlig undersökning från TNS Gallup visat samma utmaning vad gäller att nå nya målgrupper, som i mycket högre grad streamar innehåll, jämfört med målgruppen över 40 år.

En läsarpanel på besök

I Danmark har Aslak Gottlieb precis gjort klart sitt fellowship på Syddansk Universitet, där han har fokuserat på hur man utvecklar nyhetsjournalistik för barn och ungdomar.

Hans slutsats är att man bör fokusera på att integrera användarna, precis som SVT Edit har gjort.

Enligt honom är en chans att åter få tag i de unga att göra ett slags läsarpanel, så att de unga kommer in i nyhetsrummen och journalisterna på det viset bättre får reda på vad den yngre publiken är intresserad av.

– Användarna blir på det viset mer en del av storyn, och resultatet blir ju då att man som journalist sannolikt i ännu högre grad kan förstå sin målgrupp, säger Aslak Gottlieb.

Metoden används redan av tre franska tidningstitlar för barn och unga från Play Bac Presse. Här är målgruppen barn och unga, och tidningen involverar användarna genom att se till att läsare kommer och hälsar på på tidningen minst en gång i veckan. Läsarna deltar i möten där man pitchar stories, de är med på uppföljning och de är med hos bildredaktören för att välja bilder.

Dessutom har tidningen en fast läsarpanel som får ta del av artiklarna tidigt i processen, så att användarna kan komma med input.

– På det viset ger stoffet automatiskt en identifikation åt användarna, eftersom de är med och utvecklar innehållet, och på det sättet involverar man ju läsaren i mycket högre grad, säger Aslak Gottlieb, som påpekar att man på det här viset även lär sig mycket mer om vad det är målgruppen pratar om.

”Skams” kunskap om målgruppen
En redaktion som har lyckats väldigt bra med att nå sin målgrupp är NRK:s ”Skam”-redaktion.

Den norska succéseriens målgrupp är tjejer på 16 år, och serien är gjord efter ett grundligt researcharbete i just den grupp som har gett dem möjlighet att anpassa serien för ungdomar.

– Redaktionen har rest Norge runt för att göra djupintervjuer med själva målgruppen. Det har gjort att redaktionen i hög grad har lärt sig vad målgruppen intresserar sig för, hur de pratar, vilka kläder de har och allt sånt där. Det avspeglas i serien, säger Anders Lysne, som är doktorand på Oslo universitet, där han bland annat undervisar i medie- och kulturteori.

Han nämner flera områden som ligger till grund för seriens framgång. Bland annat har redaktionen vågat behandla ungdomar seriöst. De har ”inte suttit hemma på redaktionen och bestämt sig för att göra något för ungdomar”, utan i stället har man mött ungdomar i deras vardag och på det sättet har man fått kunskap om målgruppen.

Han nämner också marknadsföringen av serien som en särskild orsak till varför ”Skam” har blivit en succé.

– Man har inte gått ut och marknadsfört serien på klassiskt vis och sagt ’här är en serie för unga som ni ska titta på’. I stället har marknadsföringen gått mun till mun. På det sättet har ungdomarna fått hitta serien och själva ta ägarskapet, säger Lysne.

Skam har dessutom haft stor framgång med en ny form av förmedling, där serien delas upp i små scener och sms-meddelanden. Samtidigt finns rollfigurerna på Instagram, där målgruppen också befinner sig, och det skapar identifikation till serien från målgruppen, menar Lysne.

Man kan låta sig inspireras
Även om andra nyhetsmedier inte kan ta metoderna som NRK:s ”Skam” och SVT Edit använder sig av rakt av, så finns det flera saker man kan lära sig av dem, menar Martin Vårdstedt på SVT.

– En nyhetsredaktion ska fråga sig själv om man skapar nyhetsvärde för alla i ens målgrupp. Det försöker Edit göra genom att ta reda på vad det är som engagerar målgruppen, säger han.

– SVT Edit ska inte konkurrera med nyhetsmedierna, men de kanske kan låta sig inspireras av ämnena Edit använder, och göra nyheter om dem. Men den bedömningen får de själva göra, säger Martin Vårdstedt.

Anders Lysne från Oslo universitet anser att det är viktigt att man inte försöker hitta en faktisk formel för hur man gör nyheter för unga människor.

– Man ska låta bli att iscensätta för mycket. Mina studenter upptäcker blixtsnabbt om man försöker trycka ner något i halsen på dem. I stället bör man ta de ämnen seriöst som de intresserar sig för, säger han.

I sin forskning har Aslak Gottlieb gjort en justering av de danska nyhetskriterierna, så att de bättre passar den yngre målgruppen.

Av de fem nyhetskriterierna – väsentlighet, identifikation, sensation, aktualitet och konflikt – föreslår Gottlieb till exempel att aktualitetskriteriet i mindre grad ska handla om att förmedla det som händer just nu, utan också fokusera på vad trenderna är i målgruppen just nu.

– Om man lägger till trending till aktualitetskriteriet ökar man chansen för att vara i synk med vad som är the talk of the town, säger Aslak Gottlieb.

– I stället för att rusa iväg för att berätta något först ska man kanske mer lägga krutet på att vara i synk med målgruppen. Då slipper man vara till lags i breaking-lägen, utan man kan i högre grad fokusera på det man verkligen pratar om i målgruppen.

Henrik Axel Buchter